楼外楼月饼市场调查报告

小标题1：市场洞察与消费场景在中秋月圆的时刻，月饼早已不只是食品，更是一种情感传递和社交货币。为此，我们对一线至五线城市的家庭、职场人群、礼品经销商以及网购达人群体进行了覆盖广泛的访谈与问卷追踪。调查结果显示，月饼消费的结构性特征正在发生改变：第一，礼赠属性依然强烈，但自用与家庭分享的比重提升，形成“礼赠+团圆+自享”的三位一体场景。

第二，礼盒化、定制化与情感化包装成为核心诉求，消费者愿意为“有故事、有仪式感”的包装买单。第三，线上线下融合成为常态，线上渠道以自营商城、社媒小店与社交拼单为主，线下则以高端商超、月饼专卖店、社区便利店并行，形成覆盖面广、购买路径多元的态势。

在口味与品类偏好方面，传统广式口味仍是基底，莲蓉、五仁、蛋黄等经典组合稳定占据市场主导地位。年轻消费者对创新口味的接受度呈上升趋势，燕窝莲蓉、咖啡流心、红糖黑芝麻等新颖组合逐步进入热销清单。价格区间以中高端为主，200-600元的礼盒区间最具购买力；限量版、纪念版和跨界联名款的溢价能力逐步显现，成为提升客单价的有效工具。

就包装设计而言，简约大气、具有历史纹理的盒面更易被二次使用和收藏，带有禅意、现代感或地方文化符号的外包装更具传播力。就渠道传播而言，品牌故事性与个人化体验同样重要：消费者愿意为“有温度的品牌叙事”买单，也愿意为可定制的刻字、专属包装和一对一礼宾服务付出额外成本。

综合来看，楼外楼若能在口味稳定性的前提下，强化情感化包装、提升线上线下协同、并在高端礼盒中融入可持续与可追溯的元素，将更容易在激烈竞争中保持竞争力。

小标题2：产品与体验要素从体验维度看，口感是第一张名片，香气、层次与口感的平衡决定了复购意愿。楼外楼以传统莲蓉为核心的甜香口感在调查对象中获得高度认可，配合酥皮的酥脆度和咸香的蛋黄占比，形成稳定的记忆点。年轻消费群体则更关注新品的“试味体验”与盒盒的颜值与可玩性，如可拆解的设计、组合搭配的灵活性、以及包装中嵌入的小型互动卡或故事卡。

就产品矩阵而言，建议保持三档结构：日常礼盒以性价比与稳定口感为导向；节日礼盒强调情感表达与仪式感；高端纪念版强调稀缺性、品牌传承和跨界创新。对于口味策略，延续经典的以限量版和区域性风味作为试探，逐步建立“口味地图”，帮助消费者在不同情境中快速找到心仪款式。

在品质与工艺层面，消费者对原材料的透明度、配方稳定性和制作工艺的讲述尤为关注。楼外楼的选材、前期风味评估、灶温与烘焙时间的精准控制，是传承对味道尊重的关键。包装方面，环保诉求日益突出，使用可回收材料、无塑封等设计不仅符合可持续趋势，也提升品牌形象。

体验层面的落地细节包括：门店设立“试味区”和“香气引导区”、提供个性化刻字服务、设立家庭团圆套餐的搭配建议，以及提供“盒中盒”的二次使用方案，以提高包装的二次价值。调查还显示，顾客对品牌故事的认同感与购买情感强相关：当一个品牌能讲清其历史传承、匠心工艺与现代创新的关系时，购买意愿会显著提升。

未来的新品开发应聚焦于“可持续性、可收藏性、可叙事性”三大维度，确保每一口月饼都承载着品牌的温度与文化。

小标题3：渠道与传播策略基于本轮调研，楼外楼在渠道建设上可以形成“全景矩阵”以覆盖更广的消费群体与购物场景。线下方面，门店不仅仅是销售点，更应成为体验中心。建议在核心城市核心商圈设立体验展区，提供“试吃+现场定制”（如刻字、个性包装）的一站式服务，并通过节日主题活动与社区合作增强粘性。

线下渠道应与线上数据打通，建立统一的会员体系与库存协同，确保促销信息、库存状态和个性化推荐的一致性。线上方面，建立自营商城、社媒小店、以及短视频/直播带货的梯度策略：日常内容以故事化、科普化的选材和工艺解说为主，节日高峰以直播与短视频带货为辅，通过限时折扣、绑定礼盒、会员积分等方式提升转化。

对于定价与促销，建议分层定价：基础礼盒保持性价比、旗舰礼盒突出品牌力与礼仪价值，限量款通过预约、抢购模式制造稀缺感。会员体系应强调“情感回馈+定制服务”双轮驱动，建立积分、专属包装与售后关怀的闭环。内容层面，强化“品牌故事+匠心工艺+可持续性”三条主线的跨平台传播，确保信息一致、叙事清晰，并通过KOL/意见领袖与真实用户评测提升可信度。

建立跨区域物流与仓储能力，确保节日高峰期的配送时效与包装完整性。

小标题4：品牌故事与未来趋势楼外楼的品牌故事源自久远的茶楼与月饼工艺，传承自“匠心与温度”的叙事。未来的竞争不仅在于口味与包装，更在于品牌叙事的深度与现代性的融合。要使品牌在年轻一代心中继续保持亲和力，可以从以下几方面着手：一是强化“历史传承+现代创新”的双轨叙事。

通过数字化讲述工艺流程、原料来源与地域文化，把传统工艺变成可访问的故事，提升情感共鸣。二是坚持可持续性原则，将整条供应链透明化、材料与包装进行绿色改造、并公开相应的环境数据，以赢得环保意识增强的消费群体信任。三是场景化营销，围绕家庭团聚、商务礼赠、朋友聚会等日常场景打造不同叙事短片与互动活动，让消费者在不同情境下都能找到“楼外楼的月饼就是这份温暖”的情感认同。

四是产品创新保持稳健节奏，在稳固莲蓉、蛋黄、五仁等经典口味的基础上，设立“区域风味试验线”和“极致口感限定版”以测试市场响应，并据此迭代完善。五是数字化与全球化并举，借助智能推荐、AR故事卡、无接触包装等技术手段提升购买体验；并在条件允许时，探索海外市场的文化输出与本地化版本，延展品牌影响力。

总体而言，楼外楼应以“传承+创新+可持续+情感”为核心，塑造一个既有历史厚度又具当代温度的月饼品牌形象，使其在未来的中秋市场中保持长青。

在中秋佳节来临之际，选择楼外楼月饼不仅是品尝美味，更是在传递一份关于家、关于传承、关于美好相聚的情感。通过本次市场调查，我们看到楼外楼具备清晰的增长路径：在保持口感与品质稳定的前提下，进一步加强情感化包装、提升线上线下协同、推进可持续设计，并以更具故事性的品牌叙事吸引更广泛的消费者群体。

未来的月饼市场仍充满想象，楼外楼愿与每一位消费者共同见证这一轮圆满的时刻。